从平台到独立站，ATUMTEK 如何通过整合营销增长 127%

　　01关于 ATUMTEK

　　整天坐在电脑前的人都知道，久坐的生活方式对背部、颈部和脊柱有多大的伤害。ATUMTEK 主营办公、家庭使用的支架类产品，期望通过最先进的符合人体工程学的产品设计，在不牺牲工作效率的情况下最大限度地提高舒适度。

　　ATUMTEK 旗下推出了自拍杆、手机支架、显示器伸展臂等产品，是亚马逊该类目的佼佼者，年销售额达数亿美元。对比众多亚马逊卖家客户，ATUMTEK 的母公司很早就有品牌运营意识，从2020年初就开始尝试独立站，内部团队摸索了半年后，觉得还是希望在前期找到合适的第三方伙伴来提高品牌建设效率。图片来源：ATUMTEK

　　02定制化整合营销方案

　　ATUMTEK 于是在一次品牌分享会上联系到了品牌营销团队。经过沟通了解到，ATUMTEK 并不是海外业务的小白商家，而是一家在 Amazon 上运营比较成熟的商家，独立站运营也初具模型，已经尝试了 Google 投放、红人营销、联盟推广等站外引流部分。也尝试过 Facebook 投放，不过一直没有找到效果最佳的营销组合方式和打法。

　　不过，ATUMTEK 主推的产品——自拍杆，产品客单价较低，用户互动属性强，非常适合Facebook这一类社交属性的推广渠道，且 ATUMTEK 在 Amazon 上的搜索排名一直很高，也说明这个产品值得更大的市场。那么在独立站上，究竟改如何着手和优化 Facebook 推广呢?为什么先前的尝试没有出效果呢?

　　基于这些问题，品牌营销团队对 ATUMTEK 的情况进行了充分分析，结论是品牌依然需要进行多渠道整合营销，方向是对已有渠道(Google、红人、联盟)进行深入优化，对未知/新渠道和新方式(Facebook、EDM、用户洞察)进行拓展。

　　那么在Facebook和VOC(Voice of Consumer)用户洞察方面具体都做了哪些调整来提高品牌转化率呢?

　　03如何以整合营销提高品牌转化?

　　优化策略一：Facebook 广告账户优化

　　1.账户优化：时区的重要性

　　根据受众所在的时区选择对应时区的广告账户。如果你的受众是美国用户，就选择美国时区的广告账户。广告账户时区对应的凌晨为转点，转点即为：广告数据刷新点。(0:00-24:00为广告账户的一个周期)。

　　也许很多人不理解，广告账户为什么需要挑时区?假如我们用北京时间广告账户投美国地区广告，那在北京时间的凌晨(对应美国早上7.8点)广告数据会被重置，广告覆盖的人群也会重新匹配，而美国时间的早上7.8点正值出单高峰期，这个时候数据重新刷新对高预算广告主来说是十分不友好的，因为相当于刚到投放地区的高峰期，广告就迎来了转点,也就意味着会加大展示次数，花费也会更高，很容易出现花了钱却没有转化的情况。

　　账户时区为配合投放目标地区受众的作息，让广告的投放规律(出单高低峰期)和受众的生活作息一致(白天高峰期、晚上低谷期)，避免出现在投放目标地高峰期时广告账户转点。图片来源：ATUMTEK

　　2.素材测试 & 受众 & 文案测试

　　品牌营销团队主要根据 Facebook 广告三要素：素材 & 受众 & 文案进行测试。在账户正常运营1个月的时间里，确定了自拍杆的兴趣受众和偏好素材，团队拟定好视频拍摄的脚本提供给品牌方 ATUMTEK ，品牌方积极配合第一时间协调内部拍摄团队跟进。

　　6个月后，经过双方的积极配合，Facebook 渠道为独立站上贡献了50%以上的销售额。图片来源：ATUMTEK

　　优化策略二：倾听用户的声音

　　品牌营销团队一直秉持的是——“要倾听用户的声音(Voice of Consumer)”。可是，独立站需要怎么和用户产生最直观的联系呢?

　　对于亚马逊等平台模式，商家和用户是很难直接建立联系的。可是在独立站，ATUMTEK 原始累积了1W+ 的用户邮箱数据，这是个非常好的品牌资源，通过邮件，可以直接和用户对话，倾听用户的真实声音。

　　团队对此做了两次用户调研。

　　第一次调研，了解现有官网搭建是否符合海外用户购物习惯，是否值得被信任。

　　不可否认，独立站的背书在当下是不如第三方平台的。而在独立站卖家中，不是所有卖家都在认真做产品做品牌，也有赚快钱的卖家，卖货不对板的产品，消耗用户对独立站卖家的信任度。因此，对于网站而言，除了推广渠道，更重要的是如何展示“官网值得被信赖”。

　　调研的结果，让团队非常惊喜和意外。72.8%的用户对网站信任打了8分及以上，绝大多数的用户喜欢简约的网站风格。根据用户调研数据，同时根据品牌方提供的专属售后保障(30天产品保障，1年保修，注册售后时间可延长至3年)以及主推产品线的变化，品牌营销团队重新进行官网浏览和购买路径的优化，进一步提高了网站整体转化率。图片来源：ATUMTEK

　　图片来源：ATUMTEK

　　第二次调研，看看弃购用户最后去了哪里。

　　有70%的弃购用户选择了亚马逊进行购物(一来是因为 Amazon 价格更低，二来平台背书比独立站更强)，同时也有45%的用户想要折扣力度更高的优惠。

　　基于上述两点，品牌营销团队抓住用户购买决策存在一定时间差(不管是从独立站到 Amazon 购买，还是转移到其他品牌进行购买)，针对这批次用户单独营销，重点通过邮件推送品牌内容，而非促销性质的内容，进一步建立客户信任感。同时重新梳理弃购 FLOW ，增加弃购用户的二次召回 Coupon 力度。

　　上述优化的整个运营逻辑其实很简单，首先是塑造一个符合海外用户购物习惯的网站，通过多渠道引流，辅助以优质的产品 & 友好的服务吸引用户，抓住合适的机会达成最终转化。

　　04成果：转化率突破4%

　　短短半年时间，品牌营销团队与 ATUMTEK 紧密合作，通过整合渠道营销，和用户直接对话，关注用户切身的感受，使 ATUMTEK 的品牌销售额翻了几番，转化率也从1.3%突破到4%!

　　05写在最后：平台如何转独立站?

　　有很多 Amazon 卖家都有这样的疑虑：

　　“什么样的产品适合独立站?Amazon 卖家可以转独立站吗?”

　　首先需要明确的是，独立站和亚马逊实际上并非对立面，而是相辅相成，互为补充的。独立站可以成为亚马逊商店的分销渠道，提高品牌曝光度;而对独立站而言，新站缺乏信任度，通过官网关联亚马逊，可以有效利用亚马逊的信誉和知名度，快速建立买家对独立站的信任度。所以，Amazon 卖家完全可以转独立站。

　　Amazon 卖家转独立站其实是有得天独厚的优势的。

　　1)具备成熟的跨境电商要素，包括稳定的供应商、被市场验证认可的产品、稳定的物流商和支付渠道

　　2)Amazon 以产品为导向的运营逻辑，更容易搬运到独立站，打造更符合海外用户购买习惯的官网&产品详情页

　　3)可实现 Amazon & 独立站的导流，沉淀私域流量——通过打造用心的产品包装，体现品牌官网，同时提供独立站专属售后，将已购用户从平台解放出来，培养成忠诚客户

　　“Amazon和独立站运营逻辑一样吗?”

　　Amazon 和独立站运营逻辑是不太一样的。亚马逊卖家，更多是围绕亚马逊运营人员，通过研究平台规则进行操作。因为亚马逊作为三方平台自带流量，所以运营思路方面更多的是以搜索为导向，通过优化listing，做好review的评分，做好站内的营销去做排名。

　　而独立站的运营逻辑则是，因为没有 Amazon 自带的流量池，在引流环节就包含了 Facebook 广告投放、Google广告投放、红人营销、EDM等多渠道的站外引流。通过站外引流到独立站再做转化，从而形成用户的沉淀。整个推广流程更精细化，涉及站外引流平台多，营销组合发挥空间更大。